美的置业:商业航道的“坚守”与“创新”
图:2010-2020年商业营业用房新开工面积
但另一边我们也看到资本市场对于“商住型”企业估值,明显高于行业平均水平。商业地产可为企业带来长期稳定现金流,沉淀优质资产,同时也是企业参与城市运营的重要载体。因此,商业地产未来仍有空间,但随着行业环境变化,商业地产竞争逻辑发生转变。
2021年5月28日,美的置业成功发行了首单佛山美的置业广场CMBS,规模20.96亿元,利率4.50%。商业地产资产证券化对底层资产要求较高,项目质量必须过硬,能产生稳定现金流回报。截至2021年5月,美的置业商业在营购物中心整体出租率达95%,投资回报率及经营利润率稳步增长。
美的置业近几年发展迅速,稳居行业三十强。商业地产同样发展较快:
2011年,美的置业从住宅配套开始涉足商业。但在行业上升期美的置业商业依然秉承企业稳健发展风格,稳扎稳打,沉淀基本功。打造了株洲美的时代广场,贵阳财智中心等项目,并在2015年成立了美的置业商业管理有限公司。
2016-2017年,随着社区商业的建设及需求增加,美的置业商业实行“城市综合体+邻里中心”双轨并行的发展策略,全国化布局加速。徐州美的广场、佛山悦然里、株洲美的万豪酒店开业。
图:佛山悦然里
2018年开始,随着商业地产日趋饱和,同质化竞争激烈以及消费者需求的转变,美的置业商业进行体系化及创新内涵式的发展。悦然广场、悦然里、悦然寓三大产品线全线落地,智慧商业赋能下,精细化运营优势凸显,并在2020年把商业确定为四大主航道发展战略之一。
图:美的置业商业发展历程
截至2020年底,美的置业商业已布局长三角、珠三角、长江中游、华北、西南五大经济区,打造36个商业项目,累计土储近110万平米,开发运营商业建筑面积超350万平米。
图:美的置业商业部分重点项目
美的置业商业能获得快速稳定发展,主要是由于其有效构建了“融投管退”闭环:
1. 融——集团大力支持
美的置业商业的快速发展离不开集团的大力支持。与其他企业多维度探索多元化业务不同,美的置业主要围绕地产主业进行多元化业务发展,能获得的支持及发展动能更大。2020年,美的置业把商业作为四大主航道战略之一,与地产、物业、睿住科技并驾齐驱,商业做大做强的意图明显。
2.投——多元化拿地、前瞻性规划
多元化拿地方式,助力规模快速发展
美的置业商业通过招拍挂、收并购、合作等多元化拿地方式进行商业扩张,目前也在积极探索产城融合等方式。多元化拿地方式使商业项目的规模快速提升。如通过收购获取佛山悦然广场、贵阳悦然广场等项目,2018年4月曾与万达集团签署商业领域战略合作协议,并共同打造顺德锦纶厂商业综合体项目。
图:贵阳悦然广场下沉式广场效果图
前瞻性规划,确保客群基础
商业项目开发周期长,涉及招商、运营等各环节。做好前瞻性规划很重要,好的地段更是购物中心开发的先决条件。美的置业商业在商业项目的选址上,一般会重点考虑两类项目:一是毗邻密集型的优质社区和消费群的项目,并对其所在区域人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理进行深入调研;另一类是靠近规模商圈的项目,无论是交通状况、消费人群或者辐射范围,这种区域为新项目提供了相对完善的购物机会。
3.管——成立专业团队,负责运营管理
商业项目运作环节多,模式迭代快,系统化与专业性是商业的必然要求,运营管理是商业的一大难点,美的置业非常注重商业项目的运营管理。美的置业2015年正式成立美的置业商业管理有限公司,组建专业的团队负责商业项目的整体规划、招商、推广、运营等。经过多年沉淀,美的置业已经形成了一支专业的团队。美的置业商业团队主要来源于两方面,内部培养及外部引进。目前成立了商业总部7个职能部门团队、6个商业分公司团队、12个商业项目团队。其中,商业总部打造专家型平台,为商业项目提供商业规划、工程前介、物业品质、招商管理、企划管理、营运管理、财务及人力等标准指引及专业支持;而商业分公司团队及项目团队,主要负责商业项目的运营管理,不断提升项目商业价值。
4.退——探索资产证券化,获取持续发展动能
商业项目往往会沉淀大量资金,商业项目的融资及有效退出对商业项目的持续发展至关重要。去杠杆背景下,融资监管加强,过去通过放“财务杠杆”进行快速扩张的模式已经不适用,资金压力倒逼企业多元化融资。资产证券化由于有底层资产的支持,越来越受到投资人的关注。优质商业资产可成为企业资产证券化的底层资产。商业资产证券化可为企业优化资产结构、减少资金沉淀、实现有效退出,提升可持续发展能力。
2021年5月28日,美的置业成功发行了首单佛山美的置业广场CMBS,规模20.96亿元利率4.50%,减缓资金沉淀,获取持续发展动能。
行业竞争环境变化,美的置业商业航道的“坚守”与“创新”
十四五规划正式提出“城市更新行动”,城市更新也已经由过去的大拆大建向有机更新转变。城市更新背后是城市的肌能需要提升,是生产、生活、服务方式的升级转变。商业作为生活消费的重要载体,行业环境及运营理念也在发生变化:
消费升级及主力军迭代,体验式及个性化场景需求增加
90、00后逐渐成为消费主力军,主流消费需求也逐渐由过去“单一的购物需求”转向“寻求社交互动的沉浸式精神体验需求”。商业在满足物质需求的同时,也要满足消费者的精神享受。因此,商业项目应更加注重体验式及个性化场景的打造,形成人与空间的互动及黏性。
大运营时代来临,数字化为重要抓手
商业地产已经由增量进入到增量与存量并行的时代,精细化运营及服务必不可少。随着数字化变革推进,数字化运营将成为房企制胜关键,通过数字化可以构建规模化的客户群体及系统化的运营能力。
在此背景之下,美的置业2020年把商业作为集团四大战略主航道之一,以“生活方式的焕新升级”为核心理念,坚守“产品品质及服务”、并通过“场景打造、智慧赋能、自营品牌”等创新手段,走出了一条特色发展之路,提前抢占行业转型红利。
1.三大产品线,满足不同生活方式
商业项目涉及的产品业态及种类很多,美的置业商业聚焦城市综合体、社区商业、长租公寓落地了三大产品线—悦然广场、悦然里、悦然寓。美的置业商业的产品线选择也是契合当前商业发展趋势及发展需求的。如社区商业,疫情期间,商业受到重创,但社区商业却经受住了考验,社区商业是关系到民生与居住幸福感的重要载体。2020年9月16日国务院发布了《以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,明确要求完善社区便民消费设施,加快规划建设便民消费服务圈、城市社区中心和农村社区综合服务网点的指示,社区商业未来仍有很大空间。长租公寓也是政府大力推进的领域,且被纳入了“十四五规划”。
美的置业商业对三大产品线进行清晰的规划定位,包括区位选择、目标人群、业态组合等,并实现了三大产品线的全线落地。
表:美的置业商业悦然广场、悦然里、悦然寓三大产品线
2.体验式及个性化空间设计,链接情感需求
随着消费主力军的迭代,对商业的需求发生变化,更注重情感满足、社交属性以及特色化的场景体验,市场更愿意为体验、环境、情感、服务买单,商业模式相应升级。美的置业商业结合城市及市场特色,每个项目都致力于不同主体化情景的打造,增加客户黏性。如美的置业商业在佛山悦然广场、佛山悦然里、佛山悦然寓三大典型商业项目里,分别打造了情感场景、夜生活文化场景、社群场景等。
表:美的置业商业典型项目场景打造
图:佛山悦然广场
3.智慧赋能,构建核心竞争力
精细化运营成为大势所趋,随着数字变革推进,智慧化运营成为企业进行商业运营管理的重要载体。智慧地产是美的置业的核心标签。2015年,率先提出“5M智慧健康社区”理念,截止2020年底,美的置业累计交付智慧家庭7万多套,智慧社区项目200多个。美的置业在智慧产业领域的探索与沉淀,助力智慧商业的发展。
美的置业商业传承智慧基因,打造双智慧平台——智慧拓展平台、智慧服务平台(商家、消费者),实现价值最大化。
前端—智慧拓展平台:通过智慧科技数据服务,进行区域市场采集及分析、精品大数据采集与分析、智能选址筛选、未来消费群体画像等,为商业项目的选址、定位提供支撑。
后端—智慧经营平台:面对商家及消费者两端,为消费者提供线上商城、智能配送、智能支付、无人零售等服务;为商家提供精准的消费者画像及O2O服务,并引入智慧阿里云服务。通过大数据系统建立消费者行为习惯及偏好模型,为商家实现价值助力,同时也为商场的品牌、业态、动线调整提供依据。
4.四大自营品牌,打造独特记忆点
差异化产品是增强竞争力的有效方式,自营品牌在提升经营特色的同时,打造独特的概念和形象,增强不可替代性。美的置业则传承商业的最初形态——“集”的概念,规划了四大自营品牌——鲜趣集、童梦集、未来集、时光集。
结 语
美的置业商业作为后来者,由最初的住宅配套开始,能够获得持续的增长,并形成自身独特的竞争优势,离不开集团的支持及品牌支撑,但更多的是能够尊重市场规律,及时进行升级创新。在四大主航道发展战略之下,美的置业坚守“产品与服务”,并通过“场景打造、智慧赋能”等创新手段,构建长期发展模型。
行业进入大服务、大运营时代,企业需构建长期发展模型,商业是企业获取长期稳定现金流,参与城市运营的重要载体,将成为企业竞争的重要赛道。在商业同质化竞争时代,企业应以客户为导向,提升运营服务力,并构建自身核心竞争力。
